L’etica di Benetton, lo spirito del nuovo capitalismo e la giusta reazione della Santa Sede

Chiunque abbia una qualche dimestichezza con la storia dell’irrisione contumeliosa dei simboli religiosi cattolici, un tòpos iconografico e letterario consegnatoci fin dal Rinascimento da certa retorica anticattolica, si rende facilmente conto di come il fotomontaggio del bacio omosessuale tra Benedetto XVI e l’imam del Cairo sia ascrivibile al genere della satira nichilista.

Nel vergare queste righe non vorremmo però soffermarci  sulla legittimità, peraltro scontata, dell’indignazione suscitata dalle immagini della campagna pubblicitaria “Unhate”. La vibrante protesta della Santa Sede e la ventilata intenzione di adire le vie legali – del resto, esternazioni analoghe sono venute anche dalla Casa Bianca – offrono piuttosto lo spunto per riflettere sull’opportunità di una reazione decisa nei confronti del modello trasgressivo veicolato dalla pubblicità di Benetton, gruppo non a caso nato e sviluppatosi tra la seconda metà e la fine degli anni Sessanta. Siamo di fronte a una tipica espressione tipica dello spirito del capitalismo affermatosi storicamente negli ultimi decenni. Per comprenderne la cifra preliminare è il tratteggio, almeno a grandi linee, delle metamorfosi capitalistiche.

Nel loro poderoso volume su Le nouvel esprit du capitalisme (Gallimard, 1999) Luc Boltanski e Ève Chiapello hanno evidenziato la forza, la grande capacità di adattamento e trasformazione, la multiformità dello spirito del capitalismo. Secondo i due sociologi storicamente si sono succedute almeno tre fasi capitalistiche e altrettanti spiriti.

Questo primo spirito del capitalismo suscita però la critica sociale di ispirazione socialista e, più tardi, marxista, che si scaglia contro l’egoismo particolaristico dei ceti borghesi  denunciando al tempo stesso lo sfruttamento e la miseria crescenti delle classi popolari.

Il secondo spirito del capitalismo, che conosce la sua fase di pieno sviluppo nel periodo compreso tra il 1930 e il 1960, recepisce le istanze di giustizia sociale e sicurezza avanzate dalla critica sociale. Il capitalismo, nella sua ricerca di nuovi cammini di profitto, si trasforma ponendo l’accento più sull’organizzazione collettiva (la grande impresa centralizzata, razionalizzata e burocratizzata) che sull’imprenditore individuale. Questa seconda caratterizzazione capitalistica, caratterizzata da una produzione di massa fortemente standardizzata, subisce il fascino del gigantismo e del collettivismo, elegge a propria figura eroica il direttore aziendale mosso dalla volontà di conseguire una crescita illimitata dell’impresa. La risposta alla critica sociale del capitalismo nel secondo dopoguerra sfocia nel compromesso con le richieste dei movimento socialista e operario con lo sviluppo del sistema di garanzie previsto dal welfare. Anche l’impresa si fa carico dello sviluppo di un sistema protettivo – anche se fortemente irregimentato, secondo il modello dell’esercito – della vita quotidiana dei lavoratori.

Questo modello entra in crisi negli anni Sessanta e Settanta scontrandosi con la critica artistica. La critica artistica, che ha in un Baudelaire la sua forma tipica, addita la volontà di dominio e profitto del capitalismo ipocritamente celata sotto il paravento della morale borghese. Di questa critica si ergono a portavoce gli intellettuali “critici”, le avanguardie letterarie e artistiche, in particolare il surrealismo. Il capitalismo è accusato d’essere fonte di spersonalizzazione, massificazione e inautenticità. L’indignazione “artistica” denuncia con forza il  conculcamento dell’autonomia individuale, della libertà e della creatività degli esseri umani sottomessi al giogo delle forze impersonali del mercato.

In queste ultime due fasi, assumendo il 1968 come data emblematica, si consuma il divorzio tra spirito religioso e spirito borghese. Nel terzo spirito del capitalismo, incentrato sull’incremento dei consumi, decade la necessità di un contenimento del desiderio. Il tempo è maturo per la “rottamazione” delle virtù tradizionali. «Mentre il capitalismo primitivo, fondato sull’ascesi razionalizzata dei vizi spirituali, non poteva permettere lo scatenamento degli istinti sessuali, il nuovo capitalismo, largamente spersonalizzato, può permetterlo; o addirittura, nella sua più recente versione, può raccomandarlo, inteso com’è a liberarsi dalla famiglia e dal risparmio, entrambi potenti remore ai consumi» (R. Quadrelli, Il Paese umiliato, p. 30).

Mostrando ancora una volta la propria sorprendente adattabilità, lo spirito del capitalismo avvia nuovamente un processo di “acculturazione” capitalistica. Il terzo spirito del capitalismo ingloba e metabolizza le pulsioni libertarie, le spinte trasgressive, antitradizionali e antireligiose del ’68-pensiero. Amalgama al suo interno la critica sociale e quella artistica manifestando la capacità di utilizzarle come forze propulsive. Anche le istanze di autenticità e autonomia individuale vengono infatti mercificate e subordinate alla logica del profitto. La risposta del capitalismo alla critica artistica consiste nella penetrazione in settori (turismo, attività culturali, servizi, tempo libero, cura del corpo, sessualità, ecc.) in precedenza estranei al grande circuito commerciale e nella diversificazione dei prodotti, sempre più personalizzati.

Il gruppo Benetton può essere annoverato a pieno titolo come rappresentativo di questa “mercificazione della differenza” e dell’individualismo trasgressivo, dato che fin dagli anni Sessanta il marchio «tendeva all’anticonformismo (fotomontaggi di Jimi Hendrix, Andy Warhol con addosso la nuova linea Jean’s West, una Laura Antonelli seminuda e un Salvador Dalì che attacca un manifesto in favore dell’aborto)» (N. Aspesi, Benetton. Così ho colorato il mio mondo).

Mutano anche i valori della nuova borghesia, ora insofferente a divieti e vincoli morali. L’ascetica borghesia imprenditoriale della prima fase capitalistica cede il passo al management creativo e reticolare, che assume tratti tipici dell’artista bohémien.

Unione delle due critiche sotto il segno del permissivismo

Questa opera di metabolizzazione all’interno del capitalismo delle istanze critiche è resa possibile dalla crisi della carica utopistica delle “grandi narrazioni” ideologico-rivoluzionarie.  Avere un comune nemico nel capitalismo di rado in passato aveva condotto alla componibilità della critica sociale e della critica artistica. Tanto la morale operaia quanto quella comunista mal si conciliavano col libertinaggio aristocratico e ancor più invisa risultava loro l’insistenza sulla trasgressione sessuale (simboleggiata dall’esaltazione del dissoluto marchese de Sade) da parte delle avanguardie artistiche.

Tuttavia, come ha mostrato Augusto Del Noce, l’idea rivoluzionaria si fonda sulla precaria unità di due momenti del pensiero: a) una pars destruens, il momento negativo rappresentato dal materialismo storico conduce alla «devalorizzazione dell’ordine tradizionale dei valori» (A. Del Noce, Il suicidio della rivoluzione, p. 6); è il momento relativistico della “critica alle ideologie” marxista, dove si afferma la relatività di ogni valore in quanto prodotto storicamente determinato; b) una pars construens della rivoluzione, il momento positivo impersonato dal materialismo dialettico: l’utopia al potere capace di condurre alla «instaurazione di un ordine nuovo» (Ibid.) di perfetta giustizia.

Con la decomposizione del tema utopistico seguita alla caduta delle ideologie, la separazione del materialismo storico dal suo momento dialettico conclude in un relativismo assoluto e consente l’unificazione delle due critiche, sociale e artistica, sotto il segno del “permissivismo”. L’estremizzazione del momento materialistico dissociato da quello dialettico porta all’ideologia del mondo borghese-capitalistico, con la sua negazione dell’Assoluto. Ne consegue la diffusione dell’«irreligione naturale» e l’ascesa, come filosofia implicita della società opulenta, di quella «dittatura del relativismo che non riconosce nulla come definitivo e che lascia come ultima misura solo il proprio io e le sue voglie» (Missa Pro Eligendo Romano Pontifice. Omelia del Card. J. Ratzinger). Con la “società del benessere” si ha la caduta verticale dell’idea di verità.

Del Noce – e con lui, in tempi più recenti, Enzo Peserico (1959-2008) – interpreta così la Contestazione sessantottina come una rivoluzione intraborghese: la ricezione dello spirito antitradizionale e antireligioso della critica artistica da parte della ribellione giovanile segna la transizione dal vecchio al nuovo stadio della borghesia. La Contestazione del ’68 agiva su due registri: il primo nasceva dalla ribellione franca e generosa contro la società tecnocratica, ma fu sviato dalle tesi “permissive” della Scuola di Francoforte; il secondo si esprimeva nella feroce contrapposizione tra spirito rivoluzionario e spirito tradizionale, che finì per prevalere cementandosi nell’alleanza tra contestatori e radicalismo borghese. La Contestazione termina con l’attacco frontale alla morale dei comandamenti. L’abbaglio accecante in cui incorsero i protagonisti del Sessantotto fu quindi l’identificazione dei valori tradizionali col sistema capitalistico. Il loro scardinamento in nome della lotta contro il principio di autorità contribuì non alla caduta del capitalismo ma al suo rinforzo.  Abbattuti dalla Contestazione non sono i sostegni e le alleanze del capitalismo ma gli ultimi argini morali contro il sistema capitalistico. Da queste ceneri sorge l’attuale “società permissiva” dominata dal paradigma della “liquidità” dei valori e dei rapporti interpersonali, cui l’egualitarismo multiculturalista di Benetton è del tutto affine. La “liquidazione” di ogni identità personale conduce a un mondo segnato dalla perfetta intercambiabilità degli individui. Si apre la strada alla “funzionalizzazione” degli esseri umani, determinati solo dalla funzione assolta.

Necessità di una reazione ideale

Ma lo spirito del capitalismo, ci dicono Boltanski e Chiappello, non è una sostanza collettiva eterna e immutabile o una manifestazione inarrestabile della forza cieca del destino. La «distruzione creatrice» (J. Schumpeter), la tendenza perpetua alla trasformazione generata dallo spirito di accumulazione illimitata e propulsiva del capitalismo è per essenza nemica della propria esistenza. Tanto che in assenza di vincoli, costrizioni e limiti l’esito inevitabile dell’espansione smisurata del desiderio non potrebbe essere che l’autodistruzione.

Simone Weil (1909-1943) a questo proposito ha scritto pagine illuminanti sulla distinzione tra bisogno e desiderio. Il bisogno incontra il suo limite nella sazietà. Lo scatenamento del desiderio non ne alcuno: «Un avaro non ha mai abbastanza oro, ma per ogni uomo cui venga dato pane a volontà verrà il momento della sazietà. Il nutrimento porta alla sazietà» (S. Weil, La prima radice, p. 22).

La sopravvivenza stessa del capitalismo richiede dunque la dotazione di un ethos, come il magistero sociale della Chiesa d’altro canto ha costantemente ribadito (Cfr. J. Calvez, La Chiesa di fronte al liberalismo economico, Roma, 1994).

Da qui l’incessante dialettica, fin dagli albori, di capitalismo e reazione anticapitalistica. «Il capitalismo […]  è senza dubbio la sola, o almeno la principale, forma storica ordinatrice di pratiche collettive ad essere perfettamente disgiunta dalla sfera morale» (C. Boltanski-E. Chiappello, Le nouvel esprit du capitalisme, p. 58). La legittimazione, suggeriscono i due sociologi francesi, non proviene infatti dall’interno del sistema capitalistico ma, sotto forma di critica, dall’esterno.

Ciò significa che solo un deciso appello a un ordine di valori trascendente e alla dignità della persona umana può conferire al capitalismo quell’anima che da sé non può darsi. L’atteggiamento antireligioso e disumanizzante del neocapitalismo, così come in passato è stato costretto ad assimilare al proprio interno le istanze di giustizia sociale avanzate dalla critica anticapitalistica, può essere quindi modificato da una forte reazione ideale. In questa prospettiva la presa di posizione non remissiva della Santa Sede fornisce senz’altro una giusta indicazione.

Mai come in questo caso si rivelerebbe dunque esiziale quella caricatura della mansuetudine evangelica che è il silenzio acquiescente, perché talora «la bontà, la cortesia, la calma sono vili di fronte a certe verità. Se non esistessero l’odio, la collera e quella specie di amara esaltazione che proviene dal mancato controllo di sé stessi, quante verità non sarebbero mai pronunciate!» (G. Thibon, Il pane di ogni giorno, p. 144).