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Un codice antico per una comunicazione moderna

Brunello Cucinelli sceglie una pagina miniata di un codice antico per l'ultima campagna pubblicitaria. La "passione umanista", alla base della sua etica d'impresa, risulta un modello vincente anche per una comunicazione efficace.

adv_splash_itaMentre il Ferility day scontentava molti con una campagna malfatta e sguaiata, Brunello Cucinelli – l’“imprenditore umanista” noto per la produzione di maglieria in cashmere – sceglieva come pubblicità del suo marchio la riproduzione di un codice antico, esempio di comunicazione efficace senza clamori. La lunga serie di scelte sbagliate del Fertility day inizia già dal nome: perché ricorrere al solito anglicismo, se parliamo della fertilità italiana? Sciatta anche la scelta di testi e immagini. Rimossa la ragazzina con la clessidra, atteggiata come in una coreografia di Violetta, arriva il famigerato opuscoletto con le due foto contrapposte, e subito l’agenzia Ansa rivela che l’immagine sopra, con le coppie stile anni Novanta, sorridenti come i protagonisti di Beautiful, è mutuata da uno studio dentistico, e che la seconda, con i «cattivi “compagni” da abbandonare», è stata impiegata negli Stati Uniti per una campagna antidroga commissionata da Scientology. Insomma, per settimane si è parlato di una pubblicità italiana che usava un nome inglese e immagini dell’iconografia americana per sensibilizzare sul tema della fertilità.

scuola1All’arte di pregio e al patrimonio umanistico che ha reso fertile il nostro Paese, invece, ha deciso di attingere Brunello Cucinelli, scegliendo la riproduzione di un codice antico come pubblicità del suo marchio noto per le collezioni in cashmere realizzate nel borgo medievale di Solomeo, in Umbria, sede dell’impresa. Impastato di buona filosofia, amante dell’arte, esperto di spiritualità francescana e di più dell’ora et labora di san Benedetto da Norcia, Cucinelli ha creato dal 1985 un’«impresa umanistica» dalle chiare finalità: «Rendere il lavoro più umano, mettere l’uomo al suo centro». In ossequio al principio secondo cui bisogna «dare all’impresa un senso che vada oltre il profitto, e reinvestire per migliorare la vita di chi lavora, per valorizzare e recuperare le bellezze del mondo», Cucinelli ha creato un’impresa a dimensione d’uomo, reinvestendo parte cospicua dei profitti anche per la riqualificazione del borgo. A Solomeo, infatti, è sorto il “Foro delle Arti” di cui fanno parte il teatro, l’anfiteatro, il “Giardino dei filosofi” (dove si tengono concerti e manifestazioni) e soprattutto la “Scuola dei Mestieri” con quattro indirizzi: Rammendo e Rimaglio, Taglio e Confezione, Sartoria e Arti Murarie. Il fine della scuola, e del progetto educativo ad essa sotteso, è di valorizzare e restituire la propria nobiltà agli antichi mestieri: si auspica una sorta di neo-rinascimento dei valori nobili dei mestieri e del lavoro manuale, come accadeva un tempo negli antichi cantieri e botteghe medievali. Chiarito il contesto dentro il quale si inserisce, dovrebbe apparire più comprensibile la scelta da parte di Cucinelli di un codice antico per pubblicizzare il suo marchio. L’immagine artistica di un codice sicuramente non ci dice qualcosa sugli abiti che l’impresa produce né fa “vetrina” dei prodotti, eppure richiama ad arte, è il caso di dire, tutta la filosofia dell’azienda come spiega bene l’imprenditore: «La tradizione dei codici miniati e la cura amorosa degli amanuensi rappresentano l’Umanità che è ancora oggi in noi. Esiste forse una separazione tra Arte, Artigianato, Scienza e Tecnica? La risposta è in questi codici» [cfr. Bruno Cucinelli]. Ogni volta che un uomo realizza un’opera con la sua mente e con le sue mani, in questi nostri tempi di tecnologia inarrestabile, così come un tempo nel lavoro certosino degli amanuensi, essa è sempre espressione dell’unico “genio umanistico” che sta a noi proteggere e valorizzare, restituendo nobiltà anche agli antichi mestieri e al lavoro manuale.

fineeeeeEcco un esempio di comunicazione fertile, che abbiamo pensato di mettere all’attenzione, perché fa circolare buone idee attraverso ottime immagini tenendo vive passioni. Tutto “genio umanistico”, rigorosamente e ben “fatto in Italia”. In una delle sue massime, François de La Rochefoucauld (Maximes, 45) scrive: «Le passioni sono gli unici oratori che persuadono sempre. Esse sono come un’arte della natura dalle regole infallibili: il più semplice degli uomini animato dalla passione riesce più persuasivo del più eloquente che ne sia sprovvisto». È questo il “codice antico” della nobile arte del comunicare bene.